【地產(chǎn)運營】房地產(chǎn)運營管理有哪“七”控?
項目運營管理的基本功就在于進度管理，即通過分級計劃管理的機制(構(gòu)建以集團關(guān)鍵節(jié)點計劃、項目主項計劃、專項計劃和部門月度計劃的四級計劃管理體系)，充分聚焦項目開發(fā)，強化集團一城市一項目縱向協(xié)同和投資、設(shè)計、工程等職能線的橫向協(xié)同，并通過部門月度計劃實現(xiàn)項目計劃的有效承接，最終實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)的過程監(jiān)控，支撐項目快速高效運營。
一控：項目關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)的過程監(jiān)控
就集團關(guān)鍵節(jié)點計劃而言，它本身是房企用來設(shè)定、監(jiān)督、控制項目開發(fā)計劃推進情況的重要工具，通?？梢钥闯墒琼椖康闹卮罄锍瘫录?。關(guān)鍵節(jié)點計劃推行的目的，就在于讓最稀缺的高層時間鎖定在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上，避免將高層的管理精力陷入細(xì)化的具體的項目工作中去。另外關(guān)鍵節(jié)點計劃常常用來對項目負(fù)責(zé)人或者城市公司總經(jīng)理進行績效考核，因此項目運營關(guān)鍵節(jié)點計劃也常常是企業(yè)監(jiān)控經(jīng)營指標(biāo)能否達成的有效工具。
絕大部分房企集團關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置來自于四個方面：五證辦理完成時間點、工程的重要節(jié)點、影響項目現(xiàn)金流的節(jié)點、影響項目利潤規(guī)劃的工作節(jié)點。
因此，集團關(guān)鍵節(jié)點大多包含拿地、開工、開盤、竣工等，當(dāng)然不同的房地產(chǎn)企業(yè)對具體執(zhí)行的集團關(guān)鍵節(jié)點會相對設(shè)置更多。一般而言房企集團關(guān)鍵節(jié)點大致有10～20個左右。
比如某標(biāo)桿房企的集團關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置為：
①取得國土使用權(quán)證;
②交地;
③完成方案設(shè)計;
④完成初步設(shè)計;
⑤完成施工圖設(shè)計;
⑥取得施工許可證;
⑦項目開工;
⑧售樓處、樣板區(qū)開放;
⑨取得預(yù)售許可證;
⑩開盤;
?完成40%的銷售金額;
?完成70%的銷售金額;
?完成95%的銷售金額;
?景觀施工進場;
?竣工備案;
?交房;
?交房完成率95%
對項目關(guān)鍵節(jié)點的管控到底對項目運營和管理有何價值？首先，項目關(guān)鍵節(jié)點本身是財務(wù)收入預(yù)測、資金預(yù)測的時間基礎(chǔ);其次，關(guān)鍵節(jié)點與面積指標(biāo)的結(jié)合，是制定公司經(jīng)營管理最重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù);再次，項目關(guān)鍵節(jié)點本身是項目運營的重要環(huán)節(jié)，它體現(xiàn)了管理抓大放小的思路，集團只需要管控以上四個關(guān)鍵節(jié)點(開工日期、開盤日期、竣工備案日期和交房日期)，就基本可以管控整個項目的運營。
二控：專業(yè)能力比較弱、影響品牌和利潤的重要節(jié)點
房地產(chǎn)組織能力本身有強有弱，這就決定了管理者需要針對專業(yè)能力比較弱的重要節(jié)點進行特別管控。這主要是針對集團職能部門或項目職能單位專業(yè)能力強弱進行分析，一般而言，公司會針對項目一級計劃中的重要節(jié)點進行更細(xì)致的組織安排和管控。另外集團會針對影響利潤和企業(yè)品牌的重要節(jié)點進行特別管控。
具體情況如下：
價值鏈前端——項目利潤影響大的重要節(jié)點管控：多數(shù)為與設(shè)計相關(guān)的，因為設(shè)計決定了80%的成本，同時在很大程度也決定了市場能否接受，例如：項目策劃、方案設(shè)計。且方案設(shè)計的責(zé)任人很多企業(yè)都是放在集團總部或集團總部管控。
價值鏈中端——專業(yè)能力較弱情況重要節(jié)點管控：招投標(biāo)管理、初步設(shè)計、施工圖設(shè)計等以及運作時間不長的公司、或者項目總經(jīng)理個人能力相對較弱的項目。
價值鏈后端——影響客戶對項目體驗的重要節(jié)點管控：比如景觀設(shè)計、公共部位的精裝修方案設(shè)計，針對項目品牌和企業(yè)品牌的管控。
總之，對以上節(jié)點的特別關(guān)注和管控，主要目的在于基于價值鏈前端進行利潤管控，平衡項目前期的風(fēng)險，而在執(zhí)行中避免價值鏈各環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的短板，提前規(guī)避或減輕風(fēng)險。
三控：涉及多部門、跨層級協(xié)同頻繁的關(guān)鍵節(jié)點
這是站在縱向和橫向協(xié)同的視角，對項目節(jié)點管控的另一種提法，因為涉及的協(xié)同復(fù)雜，出問題的風(fēng)險就相對較大，因此需要管控。典型的橫向多部門協(xié)同的關(guān)鍵節(jié)點有“開盤、交房”，典型的縱向協(xié)同的關(guān)鍵節(jié)點有“方案設(shè)計、單體設(shè)計”。有的企業(yè)會要求制定出關(guān)鍵節(jié)點的責(zé)任矩陣。
每個部門對橫向協(xié)同都非常關(guān)注、都會有抱怨，這在弱矩陣、職能型的組織中更為嚴(yán)重。最典型的就是工程部門或工程項目部，項目工程進度受公司高層關(guān)注，但工程進度往往受限于其他職能的前置工作是否到位影響。一級公司計劃管理人員困惑的是如何才能讓各職能部門重視項目計劃達成及部門間達成協(xié)同的共識。
四控：控制項目關(guān)鍵路徑上的重要工作項，把控項目開發(fā)周期
項目開發(fā)周期直接關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)金流和利潤，因此企業(yè)在項目管控中需要審核主項計劃以此控制項目開發(fā)周期。具體執(zhí)行中要注意主項計劃需要吻合公司經(jīng)營指標(biāo)的要求，并且主項計劃必須吻合客戶的工期要求。
在分級管控原則明確的基礎(chǔ)上，項目實際的管控過程中，縱向的管控一般都會往下一級來審視項目風(fēng)險，前置性地將上一級計劃達成風(fēng)險降低。
關(guān)鍵節(jié)點計劃管控層次很高，一般是難于調(diào)整，而項目主項計劃顆粒度相對更細(xì)，常易發(fā)生調(diào)整，這時就需要運營負(fù)責(zé)人或計劃管理專員審視主項計劃是否吻合關(guān)鍵節(jié)點計劃，所以絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)中，項目主項計劃都需要得到地區(qū)公司的運營總審批通過。
五控：與收入達成休戚相關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點和專項計劃
項目的關(guān)鍵節(jié)點指的是能夠反映項目獲取、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和收入實現(xiàn)的標(biāo)志性時間，最典型影響資金收支的直接關(guān)鍵節(jié)點為“開工日期、開盤日期、竣工備案日期、交房日期”，大多房企都會對這個節(jié)點進行集團管控。
專項計劃本身是對項目某一方面、某一工作項、某一組工作項制度的更明晰的進度計劃。比如基于職能劃分的設(shè)計專項計劃、營銷專項計劃、報建專項計劃等；基于多部門協(xié)同才能有效完成的關(guān)鍵協(xié)同類專項計劃，比如開盤計劃;還有就是基于風(fēng)險類的專項計劃，比如施工許可證辦理專項計劃。開盤和交房這兩大專項計劃直接和收入相關(guān)，其成敗直接影響現(xiàn)金流入、收入實現(xiàn)和客戶滿意，管理者必須高度重視。因此絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都有開盤專項計劃、交房專項計劃。
開盤本身是項目的重大事件，所涉及的職能部門包括營銷(市場宣傳、蓄客、銷售定價、現(xiàn)場活動策劃、銷售流程準(zhǔn)備)、工程(售樓處、樣板房、示范區(qū)效果和進度)、報建(預(yù)售許可證辦理)、財務(wù)(開盤收款準(zhǔn)備)及其他(現(xiàn)場安保、后勤保障)等，內(nèi)聯(lián)外聯(lián)工作特別多、特別復(fù)雜。因此房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常是由總經(jīng)理和營銷總監(jiān)牽頭，協(xié)同各職能負(fù)責(zé)人成立專門的開盤工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定開盤的專項計劃，來有序地組織進行開盤相關(guān)工作，力爭取得開門紅為后續(xù)的項目持續(xù)銷售奠定良好基礎(chǔ)。開盤事件涉及內(nèi)外協(xié)同多、市場影響大(第一次接受市場的檢驗)、對項目資金影響大(開盤成功則意味著后續(xù)現(xiàn)金流人有保障)。
交房專項計劃涉及內(nèi)外協(xié)同更多，相對開盤，至少多了物管、客服、公共關(guān)系部門的參與，工作內(nèi)容還多了交房前的內(nèi)部模擬驗房；交房事件特點是市場影響大(易出現(xiàn)群訴事件或重大質(zhì)量投訴，在市場上給項目造成不良影響)，并且直接影響項目結(jié)利(交房后財務(wù)才能將預(yù)收賬款轉(zhuǎn)為收入)。對開盤和交房專項計劃的關(guān)注，核心目的在于確保資金回籠、收入實現(xiàn)，并在這個過程中實現(xiàn)客戶滿意和品牌提升，總體實現(xiàn)收入和品牌的雙豐收。
六控：受外部政府影響的證件管理
房地產(chǎn)項目建設(shè)、銷售全程中，涉及大量的受政府職能部門控制的證件辦理，這是房地產(chǎn)企業(yè)最不可控的。開發(fā)商不可控、不易控的證件主要是五證：國土使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售許可證。
具體如下：
雖然政府對證照辦理有嚴(yán)格的法規(guī)要求，但政府的辦理效率和彈性的審查時差、地產(chǎn)公司的資金壓力，迫使相當(dāng)多的房地產(chǎn)企業(yè)不能嚴(yán)格遵守證照辦理的相關(guān)法規(guī)來操作項目，往往出現(xiàn)“三邊工程”。三邊工程的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)就更需要重視和積極推進相關(guān)證照的辦理，避免因違法違規(guī)而被處罰。
在實際五證辦理過程中，涉及政府職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)工作，一般都需要公司高層參與甚至直接負(fù)責(zé)。對五證的管理，關(guān)鍵在于充分保障項目建設(shè)及銷售的進度不受或少受外部約束的嚴(yán)重影響。
七控：類似質(zhì)量停止檢查點的特殊管控點
公司為控制項目工程質(zhì)量的管控，當(dāng)工程形象進度達到某個時點時，需要暫停施工，接受并通過組織內(nèi)部的質(zhì)量檢查后才能繼續(xù)施工，這個與工程進度密切相關(guān)的質(zhì)量檢查時間點稱為“質(zhì)量停止檢查點”。目的是避免重大質(zhì)量問題的發(fā)生，在現(xiàn)實中很多標(biāo)桿企業(yè)特別重視對質(zhì)量的管控。
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